【学院院长荐书】第十五期 杜智涛:《助推:如何做出有关健康、财富与幸福的最佳决策》

我们邀请大学各学院院长推荐好书，并以亲身感受撰写推荐语。希望能以此栏目有助于广大社科学子汲取“为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平”的先贤精神，以读书修身、以读书明志。让读书成为每位学子的终生享受，成为厚积薄发贡献社会的力量源泉。为中华之崛起而读书！

推荐人：杜智涛

媒体学院副院长 教授

《助推:如何做出有关健康、财富与幸福的最佳决策》

理查德•泰勒 卡斯•桑斯坦 著 刘宁 译

《助推：如何做出有关健康、财富与幸福的最佳决策》推荐语：

助推：影响决策行为的“无形之手”

选择是人生最重要的事，也是我们每天都要面对的事，大到读哪所学校、从事什么工作、和谁结婚；小到穿哪件衣服、订哪家外卖、喝什么饮料、点开哪篇公众号文章……尽管选择如此重要和普遍，我们却常常无意识地做出非理性甚至荒谬的选择。因为我们多数人是情感与理性交织的“社会人”，而非理性和精明的“经济人”。人有太多的心理弱点，如盲目、冲动、从众、习惯、虚荣、缺乏自制力等。既然有弱点，我们如何克服这些“弱点”？商业上如何利用这种“弱点”而创造更多的“卖点”？政府如何针对这种“弱点”制定行之有效的政策，创造出“绩点”？本书针对这些问题做了回应。

本书并着眼于回答三个方面的问题：我们是如何做出选择的？影响选择体系的关键因素是什么？如何影响人们的选择行为？最后一个问题的答案即是本书的标题——《助推》，英文是Nudge。Nudge这个词的原意为用肘轻推，以提醒或引起别人的注意。这个词非常形象地表达了作者的观点，即通过合理的设计和非强制性的手段来影响人们的选择行为，推动人们做出更好的选择。

本书的作者之一理查德·泰勒（Richard Thaler）是2017年诺贝尔经济学奖得主，执教于美国芝加哥大学布斯商学院，是行为经济学奠基人；而另一位作者卡斯·桑斯坦（Cass Sunstein）曾在奥巴马执政期间负责白宫办公室的信息与规制事务，在任职期间，他将行为科学知识纳入政策设计，使得政策的实施更为有效。同时，泰勒组建了全球第一支“行为洞察力小组”（又名 “助推小组”），其目的是利用行为科学来帮助普通个体、公司、医院、政府高层及相关组织做出更明智的决策。此后，“助推小组”负责人戴维·哈尔彭(David Halpern) 还基于多年实践出版了另一本书——《助推（实践版）》，书中详细介绍了助推框架以及具体操作方法。

《助推》作为行为经济学的经典著作，指出政府需要巧妙地影响人们选择体系的方式，来对政策进行优化设计，从而减少政策推行的阻力，提升政策实施的效率和效果。书中的观点在政策设计、产品销售、用户行为研究等方面有着广泛的应用场景。举例而言，经典的理性行为理论和计划行为理论认为，人的态度影响着行为意向，而行为意向决定着行为，广告的作用就是通过影响态度，进而影响人的行为意向，最终影响购买行为。然而这种通过影响态度、意向进而改变行为的方式，存在较多的不确定性。于是通过巧妙地设计出对行为进行“助推”的机制，直接改变人们的行为，成也一种有效的影响决策行为的方式。比如为了保证青少年膳食的营养均衡，用宣传教育来影响行为是一种方式，而直接在餐盘中划分出摆放不同食物的餐格是一种更好的方式；为了减少公厕的飞溅率，贴上警示牌是一种方式，而直接将男生小便池上刻上苍蝇的形象是一种被证明的更好的方式。

诸如此类的案例，本书有很多。这些案例使这本书具有很强的可读性，书中用浅显的案例建构了一个深刻的理论，对于指导人们深刻地了解“社会人”的决策行为，更有效地进行政策制定、产品设计、销售策略等方面大有裨益。